وقتی فروش کاهش پیدا میکند، اولین واکنش بسیاری از کسبوکارها افزایش بودجهٔ تبلیغات است. تصور رایج این است که هرچه بیشتر دیده شویم، مشتری بیشتری جذب میکنیم و فروش سریعتر به شرایط قبل برمیگردد؛ اما تبلیغات زمانی نتیجه میدهد که زیرساخت بازاریابی و فروش برای تبدیل مخاطب به مشتری آماده باشد.
تبلیغات مانند بارانی است که داخل یک ظرف جمع میشود. اگر این ظرف سوراخ باشد، افزایش شدت باران کمکی به جمعشدن آب نمیکند. در کسبوکار نیز اگر مسیر مشتری، فرایند فروش، نحوهٔ پاسخگویی و برنامهٔ پیگیری مشخص نباشد، بخش زیادی از مخاطبانی که با تبلیغات جذب میشوند از دست خواهند رفت.
کاهش فروش معمولاً نتیجهٔ فعالیتهایی است که طی هفتهها یا ماههای گذشته انجام نشدهاند. توقف بازاریابی، پیگیرینکردن مشتریان قبلی، آموزش ناکافی تیم فروش، ضعف در ارائهٔ محصول و نبود سیستم ثبت اطلاعات، همگی میتوانند بهتدریج فروش را کاهش دهند. به همین دلیل، افزایش ناگهانی تبلیغات همیشه نمیتواند این مسئله را فوراً برطرف کند.
قبل از اجرای یک کمپین تبلیغاتی باید مسیر حرکت مشتری را بررسی کنیم: مخاطب از چه کانالی وارد میشود؟ چه پیامی دریافت میکند؟ چه کسی پاسخگوی اوست؟ اطلاعاتش کجا ثبت میشود؟ چگونه پیگیری خواهد شد و چه مراحلی را تا خرید طی میکند؟ پاسخ روشن به این پرسشها، احتمال تبدیل هزینهٔ تبلیغات به درآمد را افزایش میدهد.
زیرساخت فروش لزوماً یک سیستم پیچیده و گرانقیمت نیست. گاهی یک فایل اکسل منظم، چند سناریوی پاسخگویی، تقسیم مسئولیتها و برنامهای مشخص برای پیگیری مشتریان میتواند تأثیر بیشتری از ابزارهای پرهزینه داشته باشد. مهم این است که هیچ مشتری بالقوهای در طول فرایند فراموش یا رها نشود.
پیش از افزایش بودجهٔ تبلیغات بررسی کنید:
- آیا بازار هدف و مشتری ایدهآل خود را دقیقاً میشناسیم؟
- آیا پیام تبلیغاتی ما واضح و متناسب با نیاز مخاطب است؟
- آیا تیم فروش برای پاسخگویی و مذاکره آمادگی دارد؟
- آیا مسیر مشتری از اولین تماس تا خرید مشخص شده است؟
- آیا اطلاعات مخاطبان در یک سیستم منظم ثبت میشود؟
- آیا برای پیگیری مشتریان بالقوه برنامه و مسئول مشخص داریم؟
- آیا دلیل واقعی کاهش فروش را شناسایی کردهایم؟
- آیا شاخصی برای سنجش نتیجه و بازگشت سرمایهٔ تبلیغات داریم؟
جمعبندی:
تبلیغات نباید اولین واکنش به کاهش فروش باشد؛ بلکه باید آخرین حلقهٔ یک سیستم آماده و هماهنگ باشد. ابتدا نشتیهای فرایند فروش را پیدا کنید، تیم و مسیر مشتری را آماده سازید و سپس با تبلیغات، افراد بیشتری را وارد این مسیر کنید. در غیر این صورت، افزایش بودجه فقط تعداد فرصتهایی را بیشتر میکند که بدون نتیجه از دست میروند.
